Sådan vurderer I hvilke online marketing-kanaler der virker

Forestil jer, at I lige har afsat et fast beløb til markedsføring for det kommende kvartal. Pengene skal fordeles på jeres online marketing-kanaler — måske søgeannoncer, sociale medier, nyhedsbreve og noget indhold på hjemmesiden. Spørgsmålet er ikke, om I skal være online. Det skal I. Spørgsmålet er, hvordan I vurderer, hvilke kanaler der reelt trækker kunder ind, og hvilke der mest føles produktive uden at flytte noget. Denne guide giver jer en rolig, struktureret måde at tage den beslutning på.

Start med målet, ikke med kanalen

En klassisk fejl er at diskutere kanaler, før man har besluttet, hvad de skal opnå. En kanal er ikke god eller dårlig i sig selv — den er god eller dårlig til en bestemt opgave. Før I fordeler budgettet, så bliv enige om, hvad markedsføringen konkret skal levere i denne periode.

• Skal I skabe kendskab hos folk, der endnu ikke leder efter jer?
• Skal I fange dem, der allerede søger efter jeres type produkt eller ydelse?
• Skal I pleje eksisterende kontakter, så de køber igen eller køber mere?
• Skal I have flere konkrete henvendelser eller tilbudsanmodninger inden for kort tid?

Når målet er klart, bliver det langt lettere at vurdere kanalerne. En kanal, der er fremragende til at skabe kendskab, kan sagtens se svag ud, hvis I måler den på hurtige salg — og omvendt.

Forstå kanalernes forskellige roller

Online marketing-kanaler arbejder sjældent isoleret. En kunde ser måske et opslag på et socialt medie, søger jer frem nogle dage senere og tilmelder sig til sidst jeres nyhedsbrev, før købet falder. Derfor er det nyttigt at tænke i roller frem for at kåre én vinderkanal.

• Kanaler der skaber synlighed og kendskab tidligt i forløbet.
• Kanaler der fanger aktiv efterspørgsel, når nogen selv søger.
• Kanaler der fastholder og genaktiverer folk, I allerede har kontakt til.

Når I anerkender rollerne, undgår I at skære en kanal væk, blot fordi den ikke får æren for det sidste klik. Den kan være det, der satte hele forløbet i gang.

Bliv enige om, hvad I overhovedet måler

For at vurdere jeres online marketing-kanaler skal I kunne sammenligne dem på nogenlunde samme grundlag. Det kræver, at I på forhånd definerer, hvad der tæller som et resultat. Ellers ender diskussionen i mavefornemmelser og enkelthistorier.

• En handling der betyder noget: en henvendelse, en tilmelding, en downloadet vejledning eller et gennemført køb — ikke bare visninger.
• Omkostning pr. resultat: hvad kostede det i budget at opnå den handling på den kanal?
• Volumen: hvor mange resultater kan kanalen realistisk levere, ikke kun hvor billigt det enkelte er.
• Tidshorisont: leverer kanalen med det samme, eller bygger den værdi op over uger og måneder?

Pro-tip: Beslut, hvordan et ‘resultat’ defineres, før kampagnen starter — ikke bagefter. Ellers kommer I ubevidst til at flytte målstregen hen til den kanal, I i forvejen bedst kan lide.

En enkel fremgangsmåde til vurderingen

I behøver ikke avancerede modeller for at komme i gang. En rolig, gentagelig rutine er mere værd end en kompliceret opsætning, I ikke får brugt. Prøv denne rækkefølge, hver gang I skal fordele budget.

• Skriv målet for perioden ned i én sætning, alle er enige om.
• Notér for hver kanal, hvilken rolle den spiller i forhold til målet.
• Saml de tal, I faktisk har, og vær ærlige om, hvor der mangler data.
• Sammenlign kanalerne på omkostning pr. resultat og på volumen samlet.
• Læg mærke til, hvad der er tilfældig udsving, og hvad der er et mønster over tid.
• Flyt en mindre del af budgettet mod det, der virker — behold lidt til at afprøve nyt.

Læg mærke til det sidste punkt. Det er sjældent klogt at hælde hele budgettet over på én kanal, blot fordi den ser bedst ud lige nu. Markeder, sæsoner og konkurrence ændrer sig, og en kanal, der virker i dag, kan mættes. Behold plads til at teste, så I ikke bliver afhængige af én enkelt kilde til kunder.

Tænk over dette først

Kan I overhovedet spore, hvor jeres henvendelser kommer fra? Hvis ikke, er det første skridt ikke mere annoncebudget, men en enkel måde at registrere, hvordan nye kunder fandt jer — for eksempel ved at spørge dem direkte eller ved at adskille jeres kanaler tydeligt.

Faldgruber, der forvrider billedet

Selv med gode tal kan vurderingen komme galt afsted. Her er nogle af de mest almindelige faldgruber, når man bedømmer online marketing-kanaler.

• At måle på det nemme frem for det vigtige: klik og likes er lette at tælle, men er ikke det samme som kunder.
• At give den sidste kanal hele æren og glemme dem, der skabte kendskabet forinden.
• At konkludere for hurtigt: små tal over få dage svinger meget og kan narre jer.
• At sammenligne kanaler med vidt forskellige roller, som om de løste samme opgave.
• At overse den tid, en kanal koster internt — indhold og opsætning tager også ressourcer.
• At blive hængende i en kanal af vane, fordi ‘sådan har vi altid gjort’.

Tal om pris på den rigtige måde

Når I køber annoncer eller hjælp udefra, varierer priserne meget efter omfang, marked og konkurrence. Derfor giver det mening at bede om et klart tilbud frem for et løst overslag, at sammenligne flere muligheder og at få præcist beskrevet, hvad der er inkluderet. Vurder aldrig en kanal alene på, hvad den koster at komme i gang med — vurder den på, hvad den leverer i forhold til udgiften. En kanal kan være billig at starte og dyr at drive, eller omvendt.

Kort opsummering

At vurdere jeres online marketing-kanaler handler mindre om at finde den ene rigtige kanal og mere om at have en rolig rutine, I gentager. Start med målet, giv hver kanal en rolle, bliv enige om hvad et resultat er, og sammenlign på omkostning pr. resultat og volumen over tid. Flyt budgettet gradvist mod det, der virker, men behold plads til at afprøve nyt. Så træffer I beslutninger på grundlag af mønstre frem for mavefornemmelser — og budgettet lander der, hvor det gør mest gavn.